Жизненные циклы спроса, технологии и товара

Актуальный цикл спроса - указывает как происходит обычное развитие спроса с того момента, когда общественная потребность, ранее не получавшая ублажения, начинает удовлетворяться продуктами и услугами.

I – стадия зарождение: Становление отрасли, когда на рынке возникают товары-новинки, способные удовлетворить еще не фсормировавшийся спрос. Продукты получают покупатели-инноваторы. На рынке действиет одна Жизненные циклы спроса, технологии и товара либо несколько компаний.

II – стадия роста:Продукты становятся отлично известными. Темпы роста спроса опережают предложение. Рынок из-за относительно высочайшей прибыльности и относительно слабенькой конкуренции является симпатичным для инвестирования капитала. Возникают новые соперники, которые стремятся закрепиться в отрасли.

III - стадия зрелости: Достигается насыщение спроса и имеются значимые избыточныепроизводственные мощности.

IV – стадия спада Жизненные циклы спроса, технологии и товара: Падение спроса, обусловленное долговременными демографическими и экономическими факторами. Избыточность производственных мощностей в отрасли.

Актуальный цикл технологии - обрисовывает динамику спроса на продукты и услуги, которые выполняются на базеопределенной технологии.

Актуальный цикл продукта - указывает период времени от момента зарождения идеи до момента снятия ее использования у потребителей;

Рыночный Жизненные циклы спроса, технологии и товара цикл изделия - период времени от начала выпуска до момента его прекращения.

Согласно ИСО 9000 типовой актуальный цикл включает последующие этапы:

1. Маркетинг

2. НИОКР

3. Материально-техническое снабжение

4. Подготовка и разработка производственных процессов

5. Создание

6. Контроль, тесты и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль

7. Упаковка и хранение готовой продукции

8. Реализация и рассредотачивание

9. Установка и эксплуатация

10. Техно помощь и сервис

11. Утилизация после использования

I Жизненные циклы спроса, технологии и товара - стадия всеохватывающей подготовки производства

II - стадия введения продукта на рынок

III - стадия роста объема выпуска

IV - стадия спада и прекращения выпуска

Ø На стадии всеохватывающей подготовки производства осуществляются научные и рекламные исследования, разработка и проектирование продукта и технологии. При всем этом совершаются издержки в виде инвестиций.

Ø На стадии ввведения продукта на рынок средние издержки на Жизненные циклы спроса, технологии и товара изделие высоки из-за малых объемов выпуска. Выручка мала и прибыли практически нет.

Ø На стадии роста выручка резко увеличивается, есть только текущие издержки производства, прибыль растет и добивается максимума в конце этого периода. В стадии устойчивого роста объемов выпуска средние издержки убывают, в конце стадии убывают и объем выпуска Жизненные циклы спроса, технологии и товара, и прибыль.

Ø В стадии спада выручка резко сокращается и прибыль в определенный момент становиться равной 0.

При разработке стратегии компания должна найти на какой стадии развития находятся спрос, разработка, есть ли новые технологии, на какой стадии рыночного цикла находиться продукт. Потом компания должна принять стратегическое решение о предстоящем развитии Жизненные циклы спроса, технологии и товара бизнеса в данной сфере

Время

Выбор времени для рекламирования находится в зависимости от нескольких причин: от уровня продаж продукта либо товарной категории, от действий соперников, от актуального цикла продукта, от других рекламных действий компании, от наличия продукта, от экономных ограничений.

Понятно, что эффективность рекламы впрямую связана с течением времени ее выхода Жизненные циклы спроса, технологии и товара. Чем поближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает в поле зрения покупателей, тем выше ее воздействие. «Максимальное повышение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за денек до покупки. Если разрыв во времени составляет два денька, то реализации понижаются. Демонстрация рекламы за три денька до покупки еще более понизит Жизненные циклы спроса, технологии и товара сбыт товара»[25].

Хотя народная поговорка говорит: «Готовь сани летом», – подавляющее большая часть потребителей думают о покупке, только ощутив ее необходимость (либо неизбежность). Для одних рекламодателей более принципиально время года. Для других существенен денек недели. Для третьих – определенные даты.

Сезонные продукты, обычно, продают намедни либо во время их Жизненные циклы спроса, технологии и товара активного использования. Потому и реклама их носит временный нрав. Так, к примеру, теплая одежка интенсивно рекламируется осенью и зимой. Кондюки, мороженое и прохладительные напитки – летом. Плащи, зонты – осенью. Витамины – весной.

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообщем предпочитают не мыслить о каких-то покупках, не считая самых нужных Жизненные циклы спроса, технологии и товара (еды, напитков и т.д.). В это время они также еще меньше читают газеты, а означает, эффективность рекламы значительно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда многие уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах время от времени приходится на сезон подъема других: конечно, лето Жизненные циклы спроса, технологии и товара – самое «горячее» время для туристских агентств. И они в этот период совсем оправданно усиливают свою рекламу.

Начало недели, обычно, связано с пиком деловой активности. В это время люди более энергичны и свежайши, более способны к восприятию новейшей инфы. Потому пн, вторник, среда – удачные деньки для рекламы деловых продуктов и Жизненные циклы спроса, технологии и товара услуг, оборудования, технологий и иных продуктов, решение о покупке которых просит суровых оснований.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают главные бытовые покупки в субботу – 1-ый денек выходных. Потому есть смысл давать рекламу продовольственных и иных продуктов для дома намедни, во 2-ой половине недели: в Жизненные циклы спроса, технологии и товара четверг и в пятницу. Любопытно, что, согласно исследованию «Москва Торговая – Садовое кольцо. Расчет посещаемости торговых центров» агентства Step by Step, большая часть покупателей посещает ЦУМ по субботам: «Мониторинг показал, что более пользующимся популярностью деньком посещения торгового центра ЦУМ является суббота. В сей день торговый центр ЦУМ посетили 52,4% из всех прошедших Жизненные циклы спроса, технологии и товара в торговый центр за три денька.

Во вторник наполняемость торгового центра «Весна» плавненько увеличивается до 18.00, а потом идет на убыль. В пятницу посещаемость торгового центра разноплановая: потоки гостей то растут, то убывают. Пиковое значение проходимости в сей день приходится на период 16.30–17.00»[26].

В выходные и торжественные деньки бывает большой Жизненные циклы спроса, технологии и товара наплыв гостей ресторанов, веселительных и увеселительных заведений. Потому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели либо намедни ожидаемых праздничков.

Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программки в номере того либо другого издания.

В выходные деньки (и намедни) обычно эффективна реклама спортивных Жизненные циклы спроса, технологии и товара продуктов, восстановительных и оздоровительных центров. Конкретно в эти деньки люди, обычно, думают о собственном здоровье.

Также в выходные деньки дают рекламу те компании, которые в рабочие деньки испытывают на полосах изданий сильную конкурентнсть. В субботу и воскресение, когда они без конкурентноспособного окружения расположены на полосе, на Жизненные циклы спроса, технологии и товара их обращают большее внимание, чем во вторник либо среду, когда рядом масса схожих предложений (к тому же часто большего размера либо более прибыльных).

Самые удачные деньки для рекламы можно найти при помощи рекламных исследовательских работ. Они не непременно должны быть дорогими. В неких случаях довольно опросить продавцов профильного продукта в Жизненные циклы спроса, технологии и товара интересующих районах. Они точно произнесут, в какой денек, в каком районе, в каком определенном магазине какой продукт пользуется огромным покупательским спросом.

Наверное подходящей датой будут также деньки выдачи заработной платы, разных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, сезонных акций распродажи. К примеру, если проводится большая выставка, освещаемая в средствах массовой инфы Жизненные циклы спроса, технологии и товара, то в эти деньки есть смысл дать свою рекламу – она будет более благоприятно воспринята аудиторией.

Для многих рекламодателей важны определенные даты: празднички, начало учебного года и другие. К примеру, одна из компаний, продававшая видеокассеты с записями оздорови тельных физических упражнений, во много раз прирастила количество собственной радиорекламы в предновогодние деньки, когда Жизненные циклы спроса, технологии и товара многие покупатели в очередной раз принимают решение скинуть избыточный вес.

В определенные деньки очень видна маркетинговая деятельность межнациональных рекламодателей. Они нередко располагают рекламу в государственных изданиях во время визитов высших управляющих соответственного страны. Таким макаром в головах читателей создается положительная связь меж личностью, олицетворяющей собой власть Жизненные циклы спроса, технологии и товара, воздействие, гарантии, и компанией-рекламодателем. К примеру, намедни визита президента Южной Кореи в газете «Известия» был подготовлен особый выпуск «Республика Корея». В нем были размещены статьи на темы: «Южнокорейское – означает отличное», «Пассажир король» и другие. Рекламодатели и спонсоры выпуска – транснациональные компании LG Electronics, Korean Air, Хэндэ. Такие же выпуски подготавливались Жизненные циклы спроса, технологии и товара и во время визитов управляющих Германии, Индии, США.

Исходя из убеждений рекламы, даты бывают не только лишь «положительными», да и «отрицательными»: денек государственного либо местного траура. Также имеет значение и то, каким является денек: торжественным, предпраздничным либо послепраздничным. Так, к примеру, подавляющее большая часть рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение Жизненные циклы спроса, технологии и товара нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не задумываются о покупках.

В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие свои кампании на долгий срок, непременно сверяют и, по необходимости, корректируют свои графики. К примеру, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит Жизненные циклы спроса, технологии и товара проверить, не выпадает ли какой-либо четверг на денек государственного либо местного траура, на торжественный либо послепраздничный денек и т. д. Если размещение выпадает на ненужный денек, то публикация двигается на день-два вперед либо вспять, если это может быть. Это будет лучше, чем делать перерыв в неделю Жизненные циклы спроса, технологии и товара. Хотя, естественно, не всегда можно предвидеть «отрицательные» даты. Часто маркетинговые площади либо эфиры снимаются внезапно, в критериях форс-мажор. Так, в США после террористической атаки 11 сентября 2001 года в течение нескольких дней реклама не выходила. И в Европе во время наводнения маркетинговые ролики заменялись на информационные репортажи. Многие рекламодатели корректируют Жизненные циклы спроса, технологии и товара, по способности, размещение собственных объявлений и зависимо от погоды. К примеру, зная прогноз погоды о том, что июнь будет холодным, июль – не очень теплым, а август – особенно горячим, рекламодатель – производитель мороженого – может внести конфигурации в собственный график маркетинговой кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август Жизненные циклы спроса, технологии и товара.

Одна из компаний, производящих мороженое, располагала рекламу только тогда, когда температура подымалась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в собственном договоре с радиостанциями предугадала особый пункт о том, что реклама располагается только тогда, когда температура опускается ниже нуля.

Есть продукты и услуги, которые лучше продаются в различное время денька Жизненные циклы спроса, технологии и товара. В первую половину денька люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во вторую плотно обедают дома. Вечерком прогуливаются в кино, ночкой – в клубы и казино. Зависимо от того, в какое время денька компания реализует продукты либо услуги, она может избрать для рекламы утреннюю либо вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний Жизненные циклы спроса, технологии и товара либо ночной радио– и эфир.

Одним из обычных способов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует рассредотачивание годичных продаж. Если неделя, то – месячных продаж. Если денек, то – недельных.

К примеру, рекламодатель имеет данные, что объем продаж в течение года Жизненные циклы спроса, технологии и товара (без воздействия рекламы) распределяется по месяцам в последующем процентном соотношении:

январь – 5%

февраль – 9%

март – 11%

апрель – 13%

май – 12%

июнь – 12%

июль – 9%

август – 7%

сентябрь – 6%

октябрь – 5%

ноябрь – 5%

декабрь – 6%.

Исходя из этих данных, определяются месяцы для более насыщенной рекламы:

Реализации:

январь – 5%

февраль – 9%

март – 11%

апрель – 13%

май – 12%

июнь – 12%

июль – 9%

август – 7%

сентябрь – 6%

октябрь – 5%

ноябрь – 5%

декабрь – 6%

Реклама:

февраль

Март

Апрель

Май

июнь июль

Также Жизненные циклы спроса, технологии и товара можно запланировать и более прибыльные для размещения рекламы недели месяца и деньки недели.

Но связь продаж продукта с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда вырастает уровень продаж товарной категории, а уровень продаж определенной марки при всем этом остается на прежнем уровне либо даже падает. И в таковой ситуации «практика Жизненные циклы спроса, технологии и товара свидетельствует, что реклама должна быть более насыщенной в те месяцы, когда отлично реализуется товарная категория. Но, исходя из других суждений, можно изменять схожую стратегию. Некие устроители маркетинговых акций употребляют как управление для планирования только значения продаж товарной категории»[27].

При выборе времени для рекламы приходится выслеживать деяния соперников Жизненные циклы спроса, технологии и товара. Беря во внимание этот фактор, может быть, придется скорректировать временные рамки. К примеру, при выведении нового продукта на рынок начать маркетинговую кампанию намедни сезона продаж, когда еще не началась маркетинговая кампания соперников.

Принципиально учесть и актуальный цикл продукта. Обычно при выведении на рынок нового продукта следует насыщенное рекламирование на исходном Жизненные циклы спроса, технологии и товара шаге с предстоящим его ослаблением.

Стоит координировать время проведения маркетинговой кампании и других действий, направленных на повышение продаж, к примеру, раздачей купонов, образцов, проведением конкурсов. В таком случае общий рекламный эффект будет существенно усилен.

Естественно, не стоит рекламировать продукт, если в магазинах либо на складах по какой-нибудь Жизненные циклы спроса, технологии и товара причине его нет. По другому спрос будет сотворен, но не удовлетворен. Потребитель будет разочарован в компании, начавшей маркетинговую акцию, и предпочтет обратиться к соперникам.

Непременно, на выбор времени оказывают влияние экономные ограничения. Не всегда есть средства для неизменной рекламы либо для рекламы во всех довольно принципиальных промежутках времени Жизненные циклы спроса, технологии и товара. В таком случае стоит избрать ограниченное количество периодов – пиков продаж.

Бюджет

Точно высчитать нужный компании маркетинговый бюджет в той либо другой ситуации довольно трудно, фактически нереально. Дело в том, что реклама – это только один из многих причин, влияющих на объемы продаж. Потому очень проблемно выделить конкретно воздействие рекламы на уровень продаж Жизненные циклы спроса, технологии и товара тех либо других продуктов и услуг. И при продвижении на рынок, и при конкретных продажах вместе с рекламой огромную роль играют: стоимость, рассредотачивание, упаковка, характеристики продукта, вкусы потребителей, конкурентность, проф свойства дистрибьюторов и почти все другое.

К примеру, упругость реакции сбыта на понижение цен примерно в 20 раз превосходит Жизненные циклы спроса, технологии и товара упругость сбыта вследствие роста расходов на рекламу.

Другими словами изменение цен еще существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.

Согласно одному из исследовательских работ, «для средней марки понижение цены на 1% приведет к росту продаж на 1,76%»[28].

Рис. Упругость спроса по стоимости на разных участках кривой.

На графике зеленоватым обозначен Жизненные циклы спроса, технологии и товара эффект цены – дополнительная выручка при применении стратегии премиального ценообразования, а лавандовым цветом обозначен эффект масштаба - дополнительная выручка от внедрения стратегии низких цен. В каждом определенном случае найти прибыльную стратегию можно по результатам исследовательских работ, дающих контрольные точки на кривой спроса.

При всем этом «ключевое различие меж стимулированием сбыта и рекламой Жизненные циклы спроса, технологии и товара заключается в том, что понижение цен (часто встречающийся способ стимулирования сбыта) обходится производителю существенно дороже, чем повышение объемов рекламы, потому было бы заблуждением оценивать относительную эффективность этих 2-ух направлений маркетинга только по их воздействию на реализации. […]

В реальном бизнесе никто не увеличивает маркетинговые расходы на 1% и никто не Жизненные циклы спроса, технологии и товара понижает цены на такую малую величину. Чтоб получить хоть какие-нибудь результаты, вложения в рекламу следует прирастить как минимум на 50%. […]

Самый тривиальный вывод […] таковой: невзирая на относительно маленькое воздействие дополнительной рекламы на объем продаж, последние в большинстве случаев давали рост прибыли. Таковой итог совсем отличается от эффекта понижения цены […], где объем Жизненные циклы спроса, технологии и товара продаж вырастал очень значительно, но практически всегда сопровождался суровым уменьшением прибыли»[29].

Любопытно, что иногда прибыльнее не прибегать к дополнительной рекламе и не снижать цены, а, напротив, их наращивать: «Прежде всего производитель должен разглядеть возможность увеличения цены на продукт без следующего понижения. При низких значениях ценовой эластичности спроса утрата объема Жизненные циклы спроса, технологии и товара продаж, вызванная повышением цены на 5 либо 10%, настолько мала, а дополнительная выручка за счет более высочайшей цены настолько существенна, что увеличение цены нередко дает при рост незапятанной прибыли, заработанной этой маркой»[30].

Оценка воздействия рекламы, кроме остального, затруднена тем, что результаты ее воздействия появляются в протяжении долгого периода. Рекламодатель же Жизненные циклы спроса, технологии и товара обычно анализирует определенный просвет времени.

Все же составлять хотя бы приблизительный маркетинговый бюджет нужно. С одной стороны, чтоб знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтоб избежать разумеется неразумных трат.

При составлении маркетингового бюджета принципиально сознавать, что самые большие конфигурации в объемах Жизненные циклы спроса, технологии и товара сбыта продуктов и услуг происходят совсем не вследствие конфигурации объема средств, которые компания растрачивает на рекламу. В большинстве случаев на объем сбыта оказывает влияние то, каким образом компания растрачивает средства: на какую аудиторию повлияет, какие каналы распространения рекламы употребляет, каким содержанием заполняет свое воззвание к потребителям и т.д Жизненные циклы спроса, технологии и товара..

Чтоб бюджет был всеполноценным и не добивался в процессе реализации значимых переделок, в нем вначале должны закладываться с наибольшей точностью все предусматриваемые маркетинговой кампанией расходы: на проведение рыночных исследовательских работ, на изготовка маркетинговых материалов, на закупку маркетинговых площадей, на предварительное и посттестирование.

При работе над бюджетом приходится выбирать способ его расчета Жизненные циклы спроса, технологии и товара, подход к рассредотачиванию по рынкам, решать процедурные вопросы, находить пути экономии.


Способы расчета

Сумма маркетингового бюджета может быть определена при помощи многих способов, как довольно обычных (к примеру, в процентах к объему сбыта), так и очень сложных (многочленные математические модели). Разглядим несколько более нередко применяемых моделей. У каждой из их Жизненные циклы спроса, технологии и товара, естественно, есть свои недочеты и плюсы, беря во внимание которые рекламодатели и делают собственный окончательный выбор.

1. В процентах к объему сбыта (либо способ фиксированного процента). Этот способ основан на том, что при планировании маркетингового бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого либо реального оборота собственной компании. Расчет может выполняться по Жизненные циклы спроса, технологии и товара отношению к данным о прибыли текущего года либо прошедшего, данным как за квартал, так и в месяц. Проценты могут быть как неизменными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных характеристик либо, напротив, повышающимися при понижении, к примеру, прибыли.

Этот способ в том либо ином Жизненные циклы спроса, технологии и товара виде употребляется рекламодателями в связи с его относительной простотой очень нередко. Более подходящим он является в довольно размеренной ситуации на рынке, когда не надо поменять уровень известности марки продукта либо выводить новый продукт.

Пореже применяется в нестабильных ситуациях, когда падают реализации, когда расходы на рекламу могут превосходить сумму прибыли. А такое может Жизненные циклы спроса, технологии и товара для себя позволить далековато не каждый рекламодатель.

¦ К примеру, прошлогодний оборот компании К. составил 100 000 000 рублей.

Маркетинговый бюджет прошедшего года составлял 4% от оборота. Планируя маркетинговый бюджет будущего года и предполагая, что оборот компании остается на том же уровне, рекламодатель оставляет тот же показатель, 4% от оборота – 4 000 000 рублей.

2. Соответствие Жизненные циклы спроса, технологии и товара маркетинговым затратам соперника. Этот способ реализуется при помощи отслеживания маркетинговых действий самых близких соперников. На базе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывается свой, таковой же либо еще больший.

Этот подход всегда чреват втягиванием в маркетинговую гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать Жизненные циклы спроса, технологии и товара. Для малеханьких рекламодателей таковой подход в большинстве случаев разорителен.

¦ Пример бюджета, соответственного маркетинговым затратам соперника.

Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, пристально смотрит за соперниками. Рассчитав их маркетинговые издержки по публикациям (приблизительно 10 000 рублей за месяц на компанию), рекламодатель устанавливает собственный бюджет – 12 000 рублей за месяц.

3.Неизменный расход. Обычно употребляется размеренными компаниями на размеренных рынках Жизненные циклы спроса, технологии и товара: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень обычный способ, но с другой, при изменении ситуации на рынке, можно либо израсходовать на рекламу больше, чем необходимо, либо, напротив, вложить в рекламу очень не много и не суметь сохранить уровень собственных доходов.

4.Наибольший Жизненные циклы спроса, технологии и товара расход. Этот способ подразумевает выделение рекламодателем на рекламу максимума вероятных в определенной ситуации денег – все, что он может для себя на этот момент позволить после оплаты всех нужных бизнес-расходов (создание, аренда, заработная плата).

Им почаще пользуются маленькие компании. Но нередко появляется ситуация, когда рекламодатель задумывается о Жизненные циклы спроса, технологии и товара рекламе в последнюю очередь и «ничего для себя не может позволить». Если нет рекламы, нет и больших продаж…

¦ Пример бюджета «максимальный расход».

Компания «А», торгующая великами в розницу, рассчитывает свои доходы и расходы на последующий год. Рассмотрев все свои нужные растраты – 120 000 рублей (налоги, заработной платы, аренда, инвестиции) и сопоставив с Жизненные циклы спроса, технологии и товара имеющимися и планируемыми к получению средствами – 150 000, решает выделить на рекламу 20 000 рублей, оставив 10 000 на неожиданные расходы.

5.Цели и задачки. Пожалуй, самый увлекательный способ. Его сущность – в подготовительном формулировании целей маркетинговой кампании и расчете всех издержек, нужных для их выполнения. Но, по уже обозначенным в прошлых разделах причинам, точность расчета очень Жизненные циклы спроса, технологии и товара и очень относительна. Все же таковой подход считается одним из более грамотных.

¦ К примеру, компания «Z» решает довести свое предложение до большинства городских управляющих среднего и высшего звена. Более подходящим средством для сообщения является местная газета «Вечерний город». Ее читает большая часть всех управляющих – 85%.

Тираж газеты – 25 000. Требуемая аудитория Жизненные циклы спроса, технологии и товара составляет – 17% (4250 человек). Цена объявления подходящего размера – 250 рублей. Цена заслуги 1-го управляющего – 0,06 рубля (250 рублей : 4250 человек). Это оказывается дешевле всех других средств, имеющихся в распоряжении рекламодателя (радио, телевидение, выставки). Рекламодатель знает, что руководители пристально читают каждый номер газеты «Вечерний город». Он решает, что для заслуги подавляющего большинства управляющих – читателей данной газеты – будет довольно публикации Жизненные циклы спроса, технологии и товара 5 объявлений избранного размера.

Маркетинговый бюджет таковой кампании составит 1 250 рублей (250 * 5), не считая цены производства самого объявления.

Стоит иметь ввиду, что в различные циклы жизни продукта и издержки на его рекламу различные. Согласно так именуемой «формуле Пекхема» издержки на проведение маркетинговой кампании 1-ые два года существования продукта на рынке Жизненные циклы спроса, технологии и товара в полтора раза выше получаемой прибыли.

6.Наибольший доход. Способ, который основывается на сравнении издержек на рекламу с доходами, приобретенными в итоге схожих кампаний. Рассчитывается соотношение, при котором доходы оказываются наивысшими. Как и в прошлом случае, точность из-за воздействия других причин относительна.

¦ К примеру, рекламодатель ассоциирует опыт 3-х прошлых Жизненные циклы спроса, технологии и товара кампаний.

При первой было израсходовано на рекламу 10 000 рублей, получен доход 500 000 рублей.

На вторую было израсходовано 20 000 рублей, получен доход 840 000 рублей.

На третью израсходовано 17 000 рублей, доход – 980 000 рублей.

Соответственно на рубль расходов на рекламу приходится доходов:

1-ая кампания 50 рублей,

2-ая 42 рубля,

3-я 58 рублей.

Рекламодатель выбирает бюджет третьей кампании – 17 000 рублей. Она обеспечила самую Жизненные циклы спроса, технологии и товара большую отдачу от маркетинговых вложений.

РИС

7. На базе тестов. Этот способ употребляет данные тестов и тестов. Поначалу проводится маленькая пробная маркетинговая кампания на небольшом рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На базе приобретенных данных рассчитывается самый действенный подход, который потом переносится на расчет бюджета для основной маркетинговой кампании Жизненные циклы спроса, технологии и товара.

При проведении тестов принципиально:

• выбирать рынки (городка, районы) случаем;

• сверять данные, приобретенные до и после опыта, а не с данными прошедших периодов;

• ассоциировать осязаемое изменение бюджета (более 50%);

• ассоциировать данные опыта, проводимого в течение не очень недлинного промежутка времени;

• ассоциировать значимые аудитории.

Ограниченность такового способа явна – даже очень похожие Жизненные циклы спроса, технологии и товара рынки все таки различные. К его недочетам также относят и то событие, что за пробной маркетинговой кампанией могут следить соперники и могут обогнать рекламодателя в собственных действиях на основном рынке. Все же в критериях размеренной ситуации на рынке таковой подход часто употребляется. Также к нему прибегают в критериях недостатка доступных Жизненные циклы спроса, технологии и товара рыночных данных.

¦ К примеру, компания «Б» планирует провести кампанию в 20 городках страны, приблизительно схожих по количеству и составу обитателей. Но, чтоб издержать средства более отлично, сотрудники конторы проводят опыт на местности 1-го городка. Они составляют планы и бюджеты 2-ух маркетинговых кампаний: на первую выделяют 150 000 рублей, на вторую – 120 000.

1-ая кампания Жизненные циклы спроса, технологии и товара приносит повышение продаж продуктов в этом городке на 15%.

2-ая приносит повышение продаж продуктов на 24%.

Рекламодатель берет за базу вторую кампанию (меньше бюджет – выше эффект). Рассчитывает общий бюджет кампании на 20 городов, исходя из бюджета в городке, где проводился опыт.

8.На базе моделирования. Этот способ предугадывает внедрение компьютерной обработки данных, также математических Жизненные циклы спроса, технологии и товара методик для построения моделей воздействия размера маркетингового бюджета на реализации и прибыль.

Просит многих достоверных данных, больших издержек и поболее подходящ для довольно больших компаний. Но даже в критериях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – очень много неконтролируемых рыночных причин оказывают влияние на конечный Жизненные циклы спроса, технологии и товара денежный итог.

Полное количество способов исчисления маркетингового бюджета довольно велико. Те либо другие из их рекламодатели употребляют зависимо от собственных целей и задач, также зависимо от личных предпочтений. Нередко разные способы употребляются как раздельно, так и в смешанном виде.

Рассредотачивание бюджета

Не считая составления общего бюджета перед многими рекламистами стоит задачка Жизненные циклы спроса, технологии и товара рассредотачивания этого бюджета по рынкам и по маркам.

Рассредотачивание по рынкам

Одним из обычных методов рассредотачивания по рынкам является пропорциональное – в согласовании с уровнем продаж. К примеру, если на определенной местности продается 20% продукта, то на нее приходится и 20% бюджета.

Согласно другому подходу вес распределяется в согласовании не с имеющимся, а с Жизненные циклы спроса, технологии и товара ожидаемым уровнем продаж.

Очередной метод рассредотачивания базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли.

Нередко для рассредотачивания бюджета учитывается рассмотренный ранее индекс бренда(brand development index, ВDI). Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту либо иную стратегию продвижения продукта и в согласовании с избранной стратегией распределять Жизненные циклы спроса, технологии и товара маркетинговые бюджеты.

Индекс бренда можно сопоставить с индексом развития рынка (category development index, CDI). «Иногда преимущественное внимание уделяется рынкам с высочайшими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать маркетинговую активность на рынках с высочайшим значением CDI и низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется Жизненные циклы спроса, технологии и товара величиной CDI)»[31].

Ни один из методов выбора рынка не является полностью беспристрастным. В любом случае, появляются определенные трудности. Ведь в различных регионах и маркетинговые издержки неодинаковы, и маркетинговый шум, и платежеспособность населения могут быть различными. Вероятны также и некорректности в данных.

При выборе рынка стоит проанализировать прошлые маркетинговые кампании. Если Жизненные циклы спроса, технологии и товара они ранее не давали существенных результатов, то, полностью возможно, и новые маркетинговые инвестиции окажутся неоправданными.

Рассредотачивание по маркам

При рассредотачивании по маркам часто употребляется концепция share of voice (SOV), именуемая также message weight distribution (MWD), либо share of spending (SOS). Она представляет собой рассредотачивание маркетингового бюджета в согласовании с Жизненные циклы спроса, технологии и товара рыночной толикой. Какой частью рынка сбыта компания обладает, столько она и должна вкладывать в рекламу.

¦ К примеру, компания обладает 10% рынка. Соответственно она обязана иметь SOV=10%. Если профильный маркетинговый рынок составлял 10 000 000 рублей, то ей придется растрачивать на рекламу 1 000 000 рублей.

Согласно концепции SOV толика рынка должна соответствовать маркетинговым затратам. Если же Жизненные циклы спроса, технологии и товара толика издержек на рекламу у компании долгое время будет больше толики рынка, то она, вероятнее всего, разорится. Если же толика издержек на рекламу у компании долгое время будет ниже толики рынка, то ее, вероятнее всего, обойдут соперники, и толика на рынке уменьшится.

Концепция SOV нацелена на конкурентноспособные издержки, но не учитывает Жизненные циклы спроса, технологии и товара того, что конечный итог зависит не только лишь от маркетинговых причин (стоимость, качество продукта, дистрибьюция). Более того, данные мониторингов маркетинговых рынков могут быть очень неточны.

В связи с этим концепция SOV употребляется далековато не всеми рекламистами.

Пути экономии

В продвинутых странах со размеренным рынком расходы на рекламу не могут нередко Жизненные циклы спроса, технологии и товара и резко изменяться. Все колебания обычно происходят в районе определенных средних цифр.

По поводу размера бюджета есть увлекательное мировоззрение Д. Старча, который считает, что «хотя нереально сказать о четком воздействии маркетинговых расходов на реализации, связь меж этими величинами явна. И огромные компании растрачивают на рекламу огромные суммы Жизненные циклы спроса, технологии и товара не просто поэтому, что они огромные, а поэтому, что, как свидетельствуют южноамериканские спецы, наикрупнейшие рекламодатели в сопоставлении со всеми остальными получают на 50% больше читателей собственной рекламы на каждый потраченный маркетинговый бакс. Они растрачивают на 70% больше на рекламу на единицу продаж, и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый Жизненные циклы спроса, технологии и товара 1 бакс маркетинговой цены обычно получают около 3 баксов проданного товара»[32].

«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно не известны, но считается, что они связаны с одной чертой покупательского поведения потребителей: большие марки выигрывают благодаря превосходящей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления терминсверхпроникновение Жизненные циклы спроса, технологии и товара»[33].

Кеннет Мейсон считает, что «большой маркетинговый бюджет не ведет к высочайшему уровню сбыта. Напротив, высочайший уровень сбыта ведет к большенному маркетинговому бюджету»[34].

Согласно исследованиям марок фасованных продуктов, проведенных осенью 1987 года агентством J. Walter Thompson, «отношение маркетинговых расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4–8%»[35].

Это только Жизненные циклы спроса, технологии и товара некие довольно средние данные. Принципиально осознавать, что при размещении рекламы всегда есть возможность мало сберечь. Так, рекламодатель может условиться с изданием либо маркетинговым агентством о покупке со значимой скидкой полос, которые перед подписанием номера в печать по некий причине остались свободными. Так случается довольно нередко. Естественно, их тяжело предугадать, и спланировать Жизненные циклы спроса, технологии и товара под их рекламу, но, может быть, игра все таки стоит свеч.

Так же можно сберечь на новых проектах изданий. Если, к примеру, газета выпускает новейшую вкладку, то большая часть рекламодателей осторожничают. Но если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею пользоваться – в первых выпусках непременно дадут значительную скидку Жизненные циклы спроса, технологии и товара.

Экономным методом является покупка значимой маркетинговой площади либо эфирного времени. Если приобрести маркетинговые площади и эфирное время для рекламы сходу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем брать поэтапно частями.

Можно слиться с производителем либо другими фирмами и организовывать маркетинговые акции вместе. Каждому рекламодателю в конечном Жизненные циклы спроса, технологии и товара итоге обойдется дешевле.

Избежать излишних трат позволит выбор вправду действенных изданий. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной, а реклама в одной, но хорошо избранной газете, может быть эффективнее, чем в нескольких.

Нередко неплохой эффект дает комбинирование рекламы огромного размера и маленького. Таковой подход Жизненные циклы спроса, технологии и товара можно использовать всегда, когда нет неизменной необходимости в огромных модулях и длительных маркетинговых роликах.

Существенно сберечь позволяет и внедрение строчной рубричной рекламы. Нередко она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. В особенности это приметно при испытательной рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых продуктов (новых моделей, на новых критериях и т Жизненные циклы спроса, технологии и товара.д.).

Так же прибыльно не скупиться на подготовку высококачественных маркетинговых материалов. Отлично изготовленное маркетинговое объявление/ролик стоит несколько дороже отвратительного, но нехорошее приносит наименьший эффект, его придется почаще повторять либо переделывать, и расходы растут несравненно.

Процедурные вопросы

Различные компании составляют бюджет на различные периоды и в различное время Жизненные циклы спроса, технологии и товара. Нередко маркетинговые бюджеты рассчитываются на определенную маркетинговую кампанию и еще почаще – на весь последующий год. Время принятия бюджета, обычно, увязывают с окончанием денежного года компании, с началом планирования последующего.

Денежный год компании нередко отличается от календарного. Одни компании его начинают осенью, другие весной. Более нередко бюджет принимают в декабре-январе. Но Жизненные циклы спроса, технологии и товара в любом случае это происходит после того, как известны цены изданий на последующий год. Ведь без четких данных по ценам, скидкам и прибавкам составление бюджета преобразуется в бред.


zhiznennij-cikl-produkcii-i-osnovnie-cennosti-ikea.html
zhiznennij-cikl-programmnogo-obespecheniya.html
zhiznennij-cikl-semi-i-strategiya-pomoshi.html